L’Univers des « Super-Riches »

On les appelle les “Ultra-High-Net-Worth-Individuals”. Littéralement, cela signifie “personnes dont la valeur nette des actifs est très élevée”. Autrement dit, des personnes très fortunées. Pourtant, l’univers des « super-riches » est plus vaste que l’on ne pourrait le penser. Dans l’ordre chronologique, du plus fortuné au moins fortuné, il y a, les «billionnaires » (milliardaires), les « Ultra-High-Net-Worth-Individuals » (UHNWIs), les « Very-High-Net-Worth-Individuals » (VHNWIs), les « High-Net-Worth-Individuals » (HNWIs) et enfin les millionnaires.

Les « super-riches » ont vu leur population augmenter de manière croissante ces dernières années et les statistiques prévisionnelles confirment que cette tendance est toujours d’actualité.

La localisation, la segmentation et l’industrie dans laquelle cette population a fait fortune ont cependant nettement évolué.

Si les États-Unis « restent et resteront la principale plaque tournante de la richesse mondiale » selon Wealth-X (n’oublions pas que les deux hommes les plus riches du monde sont les américains Elon Musk et Jeff Bezos qui ne cessent de se voler la première place avec des fortunes estimées supérieures à 190 milliards de dollars), c’est bien l’Asie qui connaîtra la croissance d’ « UHNWs » la plus rapide au cours des cinq prochaines années. Knight Frank confirme : d’ici 2025, l’Asie accueillera 24 % de tous les UHNWI, contre 17 % il y a dix ans. C’est surtout la Chine qui engendre cette croissance fulgurante avec « une augmentation prévue de 246% de résidents très riches d’ici 2025. ». L’Europe, elle, semble voir son quota de « super-riches » régresser légèrement : 74,030 en 2020 contre 74,380 en 2019 selon Wealth-X, bien que la France, la Suisse et l’Allemagne soient le point d’ancrage de grandes fortunes (dont le Français, Bernard Arnault, troisième fortune mondiale).

Autre fait majeur, les « super-riches » sont de plus en plus jeunes. Le classement Forbes 400, qui établit chaque année la liste des 400 américains les plus riches (milliardaires), a listé cette année 15 personnes ayant moins de 40 ans, dont 6 faisaient leur entrée pour la première fois dans le classement.

Enfin, bien que les « super-riches » aient fait fortune dans des industries assez diverses allant de la finance à l’immobilier, le secteur de la technologie/innovation a connu cette dernière décennie un essor fulgurant.

« La richesse des milliardaires du secteur de la technologie a été multipliée par 5,7. »

Anuj Kagalwala, Associé du cabinet juridique et fiscal PwC Singapore.

L’important pour ces marques est de comprendre les nuances d’un groupe à l’autre. Cela permet, entre autres, une meilleure connaissance de cette clientèle très pointue, une communication plus personnelle mais également la création d’une stratégie marketing ultra-ciblée.

Petit tour d’horizon des 4 groupes principaux dans l’univers des « super-riches ».

Les milliardaires représentent 0.00004% de la population mondiale. Ils sont au nombre de 2 751 (en 2020) et ont un capital  égal ou supérieur à 1 milliard de dollars. Dans le top 3 des villes où ils résident, nous comptons New York, Hong-Kong et Moscou. Cependant, l’Europe (847 personnes) est le continent qui compte le plus de milliardaires, suivi de l’Amérique du Nord (834), de l’Asie (758), du Moyen-Orient (172) et enfin de l’Amérique Latine (140). Fait intéressant, en 2021, la Principauté de Monaco, deuxième plus petit pays du monde, comptait 20 milliardaires pour une population approximativement égale à ​​39 000 habitants. Pour la cible la plus élitiste des « super-riches », les stratégies marketing mises en place par les marques de luxe se doivent d’être soit ultra-personnalisées soit de cibler leur entourage (conseillers financiers, etc.).

Les « UHNWIs » comptent approximativement 290 720* personnes. Avec un capital supérieur à 30 millions de dollars, cette population vit principalement à Hong-Kong, New York et Tokyo. Dans ce groupe, le continent nord-américain est prédominant avec 105 000 personnes, suivi de l’Asie (83 000), de l’Europe (77 000), du Moyen-Orient (9 700) et de l’Amérique latine (8 200). L’hyper-ciblage et la précision du message est ici la clé d’une campagne marketing réussie bien que l’entourage ait ici encore une place prépondérante.

Les « VHNWIs » comptent approximativement 2 700 000* personnes. Ils ont un capital supérieur à 5 millions et résident à Tokyo, New York ou Hong Kong. C’est encore l’Amérique du Nord qui en compte le plus (1.04 millions), suivie de l’Asie (723 000), de l’Europe (678 000), de l’Amérique latine (75 000) et du Moyen-Orient (74 000).

Enfin, les « HNWIs » comptent approximativement 19 600 000* personnes. Avec un capital supérieur à 1 million, ils sont 7 fois plus nombreux que les milliardaires. Dans le top 3 des villes où résident les HNWIs, Londres fait sa grande entrée suivie de New York et Hong Kong, comme les autres catégories. L’Asie pacifique en compte 6,5 millions, l’Amérique de Nord 6,3 millions, l’Europe 5,2 millions, le Moyen-Orient 759 000 et l’Amérique latine 623 000.

Vous l’aurez compris, les « super-riches » ne sont des clients avec des caractéristiques uniques. Il ne suffit pas de marketer le meilleur produit pour séduire cette audience, il vous faudra un produit d’exception, ultra-personnalisé mais également mettre l’expérience client au cœur de votre stratégie et optimiser chaque étape du parcours avant achat et surtout le bon ciblage. Relevance a compris l’importance de cette spécialisation et conseille désormais les marques les plus élitistes pour leur campagne de marketing  digital. Une stratégie de marketing digital hautement personnalisée est la clé pour performer et conduire cette audience à l’action.

Article: Laura Lelasseux – Dana Brown / Relevance Monaco – Sources: Knight Frank, Wealth-X, Credit Suisse, Forbes, PwC

Auteur de l’article : Wealth Monaco